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제목 [월간디자인 2016년 4월호] 태극당 리뉴얼 프로젝트
작성자 대표 관리자 (ip:)
  • 작성일 2016-04-20
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     오래된 미래를 디자인한 제과점
태극당 리뉴얼 프로젝트

한국 사회에서 가업을 잇는다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 지난 2월 통계청이 내놓은 자료에 따르면 2015년 자영업자의 폐업 비율은 5년 만에 최대치를 기록했다. 역사와 인지도를 자랑하는 전통의 맛집들도 이런 상황에서 완전히 자유로울 수는 없다. 특히 프랜차이즈가 득세하는 베이커리 시장에서 로컬 제과점의 입지는 점점 줄어드는 추세. 이성당이나 성심당 같은 지역 빵집이 마니아층의 입소문을 타며 반짝 인기를 끌고 있지만 대자본의 공세를 언제까지 버텨낼지는 미지수다. 태극당의 리뉴얼 프로젝트가 돋보이는 이유는 바로 여기에 있다. 

서울에서 가장 오랜 역사를 자랑하는 이 제과점은 현대적 감각과 70년 역사라는 헤리티지 사이에서 영리하게 균형을 맞췄다. 프로젝트를 주도적으로 이끈 것은 3대째 가업을 이어가고 있는 신경철 전무였다. 그의 아버지 신광열 대표는 신 전무에게 1년간 카운터를 보게 했는데, 경영이나 재무에 대한 이야기는 전혀 하지 않고 오직 고객을 대하는 방식만 가르쳤다고 한다. “현장을 체험하면서 변화와 정비의 필요성을 느꼈다. 이윽고 내가 어려서부터 듣고 그려온 태극당의 모습과 현실의 태극당 사이에 괴리가 있다는 것을 깨달았다.” 

터닝 포인트를 마련하기로 결심한 신경철 전무가 무엇보다 주력한 것은 고객층의 연령대를 낮추는 일이었다. 가게의 역사가 오래되었다고 커뮤니케이션 방식과 브랜드마저 늙으면 안 된다고 생각한 것이다. 이에 따라 태극당 브랜드팀은 중구난방이었던 BI를 재정비했다. 또 태극당 설립 연도인 1946년에 성행하던 서체들을 조합ㆍ수정한 ‘태극당 1946체’를 개발해 아이덴티티 통합을 시도했다. 그뿐 아니라 인스타그램 등 소셜 마케팅을 적극 활용해 젊은 마니아층의 관심을 끌었다. 하지만 태극당이 무조건 새로운 것만 찾은 것은 아니다. 오히려 이들이 집중한 것은 ‘무엇을 남기느냐’였다. 




리뉴얼을 마친 태극당 내부 전경. 자유 매대로 바꾼 것 외에는 구조적으로 큰 변화가 없다. 하지만 매대의 정비만으로도 충분히 새로운 분위기가 연출되었다. 

새롭게 문을 연 카페. 이 공간은 처음 문을 열 당시 연회장으로 사용했지만 한동안 방치되어 있었다. 기본 구조를 보존하면서 조명과 가구로 현대적 감각을 연출했는데 공간 한편에 설치한 스크린에선 최신 뮤직비디오와 태극당의 역사를 담은 영상이 번갈아 나온다. 

신경철 전무는 “현재 본사 건물인 장충점은 1973년에 지었다. 당시 제과점에선 볼 수 없었던 대형 샹들리에나 연회장 등이 방문객들의 탄성을 자아내기에 충분했는데 이번 리뉴얼의 핵심은 다시 한 번 그때의 신선함을 선사하는 것이었다.” 옛것과 현대적인 것을 균형 있게 조화시키는 일은 무(無)에서 새로운 것을 창조하는 것 이상으로 힘겨운 일이었다. 2~3층 공간을 영업 공간으로 증설하려다가 원상복구를 시킨 일도 있었고 1년 이상 고민하고 씨름하며 헤리티지를 지켜야 하는 일도 있었다. 태극당 브랜드 크리에이터인 신혜명 실장이 들려준 패키지 디자인 이야기가 대표적인 예다. “태극당 빵 봉지 중에는 색상이 4도씩 들어간 것도 있다. 사실 인쇄 공정이나 가격을 따져보면 그다지 합리적인 패키지라곤 할 수 없지만 추억을 지키는 차원에서 이 컬러를 유지하기로 했다.” 대신 BI와 서체를 균일하게 통일시켜 가벼운 교통 정리만 진행했다. 

공간 역시 마찬가지. 벽, 천장, 파티션, 샹들리에 등 공간 대부분을 예전 모습 그대로 유지하면서 최소한의 변화만 가했다. 대신 기존에 사용하던 원형 테이블과 의자를 새로 교체했는데 이 또한 1973년 오픈 당시 사용하던 의자와 가장 유사한 디자인을 골랐다. 리뉴얼 이후 태극당은 매출 신장은 물론이고 처음 목표였던 고객의 다양화까지 이뤘다. 실제로 태극당 안에선 60대 고령층부터 20대 힙스터까지 여러 연령층이 어우러져 있는 모습을 어렵지 않게 볼 수 있으며 그 모습이 전혀 어색하지 않다. 신경철 전무는 이번 리뉴얼 프로젝트를 두고 “올해 70돌을 맞이한 태극당이 앞으로 70년을 더 나아가기 위한 작업이었다”라고 이야기했다. 이처럼 태극당은 헤리티지를 지키면서도 변신을 시도한 브랜딩 리뉴얼의 모범 사례라고 할 수 있다.




태극당 1946체. 

태극당 패키지 디자인. 이들의 리뉴얼 전략은 ‘알 듯 모를 듯’이다. 큰 변화를 주지 않으면서 서체 통일 등 최소한의 정비로 브랜드 아이덴티티를 강조했다. 패키지 디자인을 맡은 생각공장 장영은 대표는 “태극당은 옛 기록이나 자료가 거의 남아 있지 않아, 옛 패키지를 스캔하거나 간판을 촬영해 하나하나 따서 디자인 파일화를 해야했다”라고 말했다. 

1 가장 최근 공사를 마친 화장실. 
2 이동식 매대. 지난해 10월 열린 <과자전>에서 선보였다. 

카페 한쪽에는 타일로 마감한 공간이 있는데 본래 주방으로 사용하던 곳이었다.

프로젝트 개요 
클라이언트 태극당(대표 신광열) 
공간 디자인 태극당 브랜드팀 
브랜드ㆍ패키지 디자인 태극당 브랜드팀, 생각공장(대표 장영은), www.athinkfactory.com 
서체 디자인 산돌커뮤니케이션(대표 석금호), www.sandoll.co.kr, 생각공장 
전체 리뉴얼 기간(브랜드 및 공간) 약 18개월 
재오픈 시기 2015년 12월 
주소 서울시 중구 동호로24길 7 
웹사이트 www.taegeukdang.com 



Interview 

신경철 | 태극당 전무이사 


“바꾸는 것보다 지키는 것이 더 어려웠다.” 

처음 리뉴얼을 계획한 계기가 궁금하다. 
처음에는 건물 2~4층에 위치한 오래된 공장 시설을 바꾸기 위해 시작했다. 워낙 건물이 오래됐기 때문에 수도, 소방, 전기 등을 다 고쳐야 했는데 기왕 이렇게 된 것 브랜드 전반을 모두 손보자는 생각을 하게 된 것이다. 사실 선대에선 정직하게 빵만 팔았을 뿐 마케팅은 고려하지 않았기 때문에 역사에 비해 알려진 바가 적었다. 이 점을 보완해 우리의 이야기를 더 많이 알리자는 생각을 했다. 

사실 태극당 하면 추억의 과자점이란 인상이 강하다. 자칫 잘못 손을 대면 그 추억이 훼손되지 않을까 하는 우려도 있었을 것 같은데. 
맞다. 바꾸는 것 이상으로 지키는 것이 힘들었다. 태극당에는 오래된 단골 고객이 유독 많다. 자칫 이들에게 배신자 소리 듣기 십상이었다(웃음). 젊은 고객들에게 어필할 수 있는 요소를 만드는 것이 중요했지만, 그렇다고 그동안 태극당이 쌓아온 아이덴티티를 버릴 순 없었다. 물론 모든 요소를 트렌디하게 바꿨다면, 단기적인 매출은 급상승했을 것이다. 하지만 길게 봤을 때 태극당이 쌓아온 역사를 지키는 것이 더 중요하다고 봤다. 

그 때문인지 공간 자체에 옛 자취가 많이 남아 있다. 
벽이나 파티션, 천장의 샹들리에 등을 그대로 보존했다. 어항도 아랫부분만 조금 리폼한 정도다. 의자는 1973년 장충점 오픈 당시 비치했던 것과 가장 유사한 디자인을 놓았다. 일부에선 기존에 있던 원형 테이블이 사라졌다고 아쉬워하지만 사실 그 테이블이 놓인 것은 10년 정도밖에 되지 않았다. 즉 완전히 새로운 것을 추구했다기보다는 원래 태극당의 모습으로 환원되었다고 보는 편이 옳다. 

올해로 70주년을 맞이했는데 특별한 계획이 있나? 
대대적인 프로모션 행사를 계획하고 있진 않다. 오히려 내실을 다지고 콘텐츠를 쌓는 일에 더 집중하려고 한다. 우리는 약 2년 전부터 사진작가를 초빙해 태극당 전경을 촬영하고 있는데 이 사진이 10년쯤 쌓이면 태극당과 함께 변화한 시대상을 엿볼 수 있을 것이다. 또 우리는 매장 뒤에서 묵묵히 일하는 공장 직원들이 더욱 빛날 수 있도록 도울 것이다. 태극당 공장 직원들의 근속 연수는 보통 40년이 넘는다. 아이스크림을 만드는 직원의 경우 이곳에서만 50년째 일하고 있다. 이분들이야말로 태극당의 가장 큰 자산 아니겠나. 


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바이라인 : 글 최명환 기자, 공간 사진 김정한(예 스튜디오) 
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